NPRG Interviews

NPRG Co-Präsident Satoshi Sugimoto im Gespräch mit unseren 12nach12 Referentinnen Alexia Hungerbühler und Dr. Clara Demin.

Interview: Kommunikation zwischen Öffentlichkeit, Politik und Polizeiberuf

Im Gespräch mit Alexia Hungerbühler, Leiterin Marketing & Kommunikation beim Verband Schweizerischer Polizei-Beamter VSPB

Am 11. Februar 2026 gewährte Alexia Hungerbühler am NPRG-Lunch in Basel einen spannenden Einblick in ihre Kommunikationsarbeit beim Verband Schweizerischer Polizei-Beamter VSPB. Am Rande ihres Vortrags führte NPRG-Co-Präsident Satoshi Sugimoto ein Interview mit ihr. Neben ihrer Tätigkeit für den VSPB ist sie zudem Mitgründerin von Women for the Board, einer Plattform zur Förderung von Frauen in Verwaltungs- und Stiftungsräten.

Satoshi Sugimoto: Wie unterscheidet sich Deine Arbeit beim VSPB von der Kommunikationsarbeit bei einer klassischen Gewerkschaft?

Alexia Hungerbühler: Der Verband Schweizerischer Polizei-Beamter VSPB ist sowohl Berufsverband als auch Gewerkschaft. Entsprechend verbinden wir klassische Interessenvertretung mit einer professionellen, modernen Verbandskommunikation. Ich bin die zentrale Ansprechperson für die Koordination und Umsetzung der Medienarbeit: Wir bereiten Interviews vor, beantworten Medienanfragen und verfassen Medienmitteilungen rund um den Beruf der Schweizer Polizistinnen und Polizisten. Die öffentlichen Auftritte und Interviews gegenüber Medien werden jedoch bewusst durch den Verbandspräsidenten oder den Generalsekretär wahrgenommen. Ich verantworte zudem sämtliche Online- und Offline-Kanäle wie Soziale Medien, Newsletter, Website sowie das Verbandsmagazin, dessen Chefredaktorin ich bin, und stelle die interne Kommunikation mit unseren über 27’000 Mitgliedern in Deutsch, Französisch und Italienisch sicher. Der Fokus liegt dabei klar auf den Anliegen der Polizistinnen und Polizisten.

Welche konkreten Ziele verfolgt Ihr mit Eurer Kommunikationsarbeit – insbesondere in Bezug auf die öffentliche Wahrnehmung?
Unser Ziel ist es, die Anliegen unserer Mitglieder sichtbar in der Öffentlichkeit und Politik zu platzieren und als kompetenter, verlässlicher Ansprechpartner wahrgenommen zu werden. Ich berate die Geschäftsleitung und den Zentralvorstand kommunikativ, unterstütze verbandspolitische Dossiers auf Bundesebene in der Zusammenarbeit mit Politikerinnen und Politikern und begleite strategische Projekte innerhalb des Verbandes. Als Quereinsteigerin ist mir zudem der Aufbau eines breiten internen und externen Netzwerks wichtig: Der kontinuierliche Austausch mit Mitgliedern, Politik und Partnern trägt wesentlich dazu bei, eine sachliche, differenzierte und positive Wahrnehmung der Polizeiarbeit zu fördern.

Wie grenzt Ihr Euch kommunikativ von der Medienarbeit der kantonalen oder kommunalen Polizeikorps ab?

Die Polizeikorps sind Arbeitgeber, wir vertreten die Arbeitnehmerseite. Deshalb betreiben wir keine Ereignis- oder Einsatzkommunikation. Wir kommentieren keine taktischen Einsätze, sofern sie nicht das Wohl oder die Interessen unserer Kolleginnen und Kollegen betreffen, sondern kommunizieren ausschliesslich über Verbandstätigkeiten und berufsbezogene Interessen. Die Kommunikationskanäle wie Soziale Medien und traditionelle Medienarbeit sind zwar ähnlich, aber die Inhalte klar abgegrenzt.

Arbeitet Ihr eher proaktiv oder reaktiv mit den Medien?

Beides. Grundsätzlich stossen polizeiliche Themen bei den Medien meist auf grosses Interesse. Reaktiv äussern wir uns zu aktuellen Ereignissen, wenn die Sicht des Verbandes gefragt ist. Proaktiv setzen wir Themen wie Personalmangel, Attraktivität des Polizeiberufs oder Arbeitsbedingungen immer wieder auf die Agenda, weil sie langfristig relevant sind.

Wo zieht Ihr bewusst kommunikative Grenzen?

Wir kommentieren keine polizeilichen Einsätze oder taktischen Details. Hingegen beziehen wir klar Stellung, wenn es um die Sicherheit unserer Mitglieder geht, etwa bei Gewalt gegen Polizistinnen und Polizisten oder bei politischen Entscheiden, die ihre Arbeit direkt betreffen.

Wie geht Ihr mit kontroversen Themen wie Gewalt, Migration oder unbewilligten Demonstrationen um?

Unser Fokus liegt immer auf den Arbeitsbedingungen und der Sicherheit unserer Mitglieder. Wenn Polizistinnen und Polizisten bei Demonstrationen verletzt werden oder gesetzliche Grundlagen fehlen, bringen wir diese Anliegen in die politische Diskussion ein. Kontroverse Diskussionen meiden wir nicht, da das Risiko einer ungenügenden oder sogar falschen Kommunikation das Image des Berufstandes schädigen kann.

Polizeieinsätze erzeugen oft starke Bilder und Emotionen. Wie reagiert Ihr darauf?
Wir plädieren dafür, nicht vorschnell zu urteilen. Medien zeigen oft nur Ausschnitte und nicht das Gesamtbild eines Sachverhalts. Uns ist wichtig, den Menschen hinter der Uniform sichtbar zu machen: gut ausgebildete Fachpersonen, die im Auftrag der Bevölkerung handeln und laufend geschult werden.

Die Polizei wird in gewissen gesellschaftlichen Kreisen als Reizfigur wahrgenommen. Wie begegnet Ihr dieser Herausforderung?

Grundsätzlich geniesst die Polizei in der Schweiz nach wie vor grosses Vertrauen. Trotzdem wollen wir Narrative stärken, die den Polizeiberuf als vielfältig, menschlich und sinnstiftend zeigen, mit Entwicklungsmöglichkeiten, starkem Berufsstolz und hoher Identifikation mit dem Auftrag, die Bevölkerung zu schützen.

Wie geht Ihr mit Vorwürfen wie Rassismus, Sexismus, Racial Profiling oder Fehlverhalten Einzelner um?

Rassismus und Sexismus verurteilen wir klar. Gleichzeitig ist es wichtig zu betonen, dass diese Themen in der Ausbildung und im Berufsalltag sehr ernst genommen werden. Es gibt klare Richtlinien, laufende Schulungen und Begleitung. Unsere Aufgabe ist es, darüber transparent zu informieren, denn viele wissen gar nicht, wie umfassend diese Themen behandelt werden.

Ein weiteres Thema ist der geringe Frauenanteil in Führungspositionen bei der Polizei, der bei nur 1,9 Prozent liegt. Wie positioniert sich da der Verband?

Den niedrigen Frauenanteil bedauern wir sehr. Wir begrüssen Rekrutierungskampagnen, die gezielt auf Diversität setzen, und befürworten Polizeikorps, die flexible Arbeitsmodelle fördern. Als Verband können wir Empfehlungen abgeben und Sichtbarkeit schaffen, etwa durch Porträts von Frauen in Führungspositionen. Die Entwicklung zeigt Wirkung: Mittlerweile gibt es vier Polizeikommandantinnen in der Schweiz, was vor einigen Jahren noch undenkbar war.

Gibt es zum Abschluss einen Punkt, der Dir besonders wichtig ist?
Ja: Kommunikation im Polizeiumfeld braucht Differenzierung, Verantwortung und Dialog. Wenn wir es schaffen, komplexe Zusammenhänge verständlich zu erklären und den Menschen hinter der Uniform sichtbar zu machen, leisten wir einen wichtigen Beitrag zum gesellschaftlichen Zusammenhalt.

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«Desinformation wirkt dort, wo kritisches Denken fehlt»

Am «12 nach 12»-Lunch vom 27. November sprach unser Mitglied Clara Demin über die Herausforderungen für die PR in Zeiten hybrider Kriege. Clara ist promovierte Medienwissenschaftlerin mit Schwerpunkt Politik- und Kulturwissenschaft der Sowjetunion und Russlands. 

Wie bist du auf dieses eher spezielle Forschungsthema gekommen? Und was verbindet dich damit?
Ich war fasziniert davon, wie moderne russische Filmemacher über unterschiedliche Wertvorstellungen gleichzeitig Identität formten und universelle Botschaften vermittelten – und zugleich von der Figur Putin, den ich im Jahr 2000 noch als charmanten ex-KGB-Offizier wahrnahm. Schnell erkannte ich jedoch, wie gefährlich er war. Das wollte ich noch besser verstehen. Ich wollte hinter die Kulissen dieser «Fabrik» blicken, in der Filme entstanden, und herausfinden, woher die Ideen kamen und die unklaren Beziehungen zwischen Film als Massenmedien und Politik. Mein Professor schlug mir dann den Berufsverband der Filmschaffenden als Forschungsthema für meine Doktorarbeit vor – eine grosse Union mit 7000 Mitgliedern. Von 2010-2012 führte ich in Moskau Feldforschung durch und sprach mit Schauspielern und Regisseuren über ihre Arbeitsweisen und Herausforderungen.

Jahre später, mit Beginn des Ukrainekriegs, bemerkte ich eine Lücke im Mainstream: Wenn alle über dasselbe sprechen, geht kritisches Denken verloren. Die Zivilgesellschaft muss stärker einbezogen werden. So begann ich, weiter zu recherchieren und ein Projekt vorzubereiten, angestossen durch einen Call der NATO Public Diplomacy Division im Herbst 2024. Da bin ich immer noch daran.

In Deinem Vortrag hast Du über den hybriden Kriegen gesprochen. Was genau versteht man darunter?
Ein hybrider Krieg verwischt die Grenzen zwischen Frieden und bewaffnetem Konflikt. Dies bezeichnet eine Situation, in der ein Staat gleichzeitig militärische und nichtmilitärische Mittel einsetzt, um ein anderes Land zu schwächen, zu verwirren oder zu beeinflussen, ohne einen traditionellen Krieg zu erklären. Er kombiniert mehrere Drucktaktiken, zum Beispiel: Sabotageoperationen, Desinformation, Cyberangriffe.

Und welche Rolle spielt die PR bei einem hybriden Krieg – sowohl beim Angreifer als auch beim Angegriffenen?
Der Angreifer zielt darauf ab, die Gesellschaft zu destabilisieren und das Verhältnis zwischen Staat und Bevölkerung zu erschüttern. Durch gezielte Polarisierung soll eine gesellschaftliche Verwundbarkeit geschaffen werden – das Gegenteil von Resilienz. Genau diese Schwäche nutzt der Angreifer. Der Angegriffene wiederum muss die Öffentlichkeit möglichst geschlossen hinter die eigene Politik bringen: Verteidigung stärken, militärisch investieren, Abschreckung aufbauen. Dazu gehört auch, Desinformation zu erkennen und konsequent zu beseitigen.

Du sprichst die Rolle der Mainstream-Medien an. In der Schweiz konsumiert inzwischen fast die Hälfte der Bevölkerung keine klassischen Nachrichtenmedien mehr – und in vielen europäischen Ländern dürfte die Situation ähnlich sein. Können etablierte Medien unter diesen Bedingungen überhaupt noch eine relevante Rolle spielen? Und öffnet dieses hohe Mass an News-Deprivation nicht Tür und Tor für gezielte Desinformation?
Etablierte Medien sind heute auch auf Social Media präsent – etwa auf LinkedIn oder YouTube – und erreichen dort Zielgruppen, die sie über klassische Kanäle kaum noch ansprechen könnten. Das ist ein wichtiger Ansatz.

Auf europäischer Ebene spielen Mainstream-Medien zudem nach wie vor eine zentrale Rolle: Sie erreichen politische Entscheidungsträgerinnen und -träger sowie das Umfeld von EU und NATO und können dort die Informationsumgebung prägen und politische Entscheidungen beeinflussen. Für die breite Öffentlichkeit hingegen sind sie zunehmend weniger geeignet. Hier gewinnen soziale Medien eine immer grössere Bedeutung.

Welche Rolle spielen Soziale Medien und ihre Influencer in einem hybriden Krieg?

Influencer übernehmen verschiedene Rollen. Eine davon ist es, Fehlinformationen schnell aufzugreifen und einzuordnen. Viele Experten – Militärs, Diplomaten oder Sicherheitsanalysten – posten mehrmals täglich Fakten. Ein Beispiel ist Vladyslav Klochkov, ein ukrainischer Ex-Militär, der teilweise fünfmal am Tag Analysen und Informationen aus Geheimdienstquellen veröffentlicht. Influencer können auch unpersönlich sein (z. B. Kriegsforschungsinstitute). Das Institute for the Study of War analysiert nahezu alles in Echtzeit, was Russland tut.

Diese Influencer spielen eine weitere Rolle: sie liefern Kontext, setzen Frames und helfen, Informationen einzuordnen – und das ist wichtig. Ihre Analysen können den Diskurs von EU- und NATO-Vertretern neu ausbalancieren (entweder verstärken oder alternative Interpretationen der Situation vorschlagen). Ein Beispiel ist Thomas Graham (Council on Foreign Relations). Der Nachteil: Manche Interpretationen gehen zu weit, etwa wenn spekuliert wird, ob ein dritter Weltkrieg bevorsteht. Solche Zuspitzungen können Emotionen anheizen und die Gesellschaft verletzlicher machen.

In Deinem Vortrag zeigst Du auf, wie Russland die Sozialen Medien zur Verbreitung pro-russischer Narrative verwendet. Wie sieht die Strategie dahinter aus und wie wird das organisiert?

Russland nutzt dafür vor allem Kanäle wie YouTube, TikTok, Telegram, X und Facebook – Plattformen mit schwacher Moderation, hoher Viralität und minimalen Verbreitungskosten. Erst letzte Woche wurde eine neue Strategie bekannt, die als „Collage“ bezeichnet wird: Die Desinformationskampagnen folgen keinem zentralen Narrativ, sondern bestehen aus einer fragmentierten Landschaft – einem chaotischen, dezentralisierten Ökosystem, das dennoch übergeordnete strategische Linien verfolgt. Dieser Ansatz erschwert die Gegenmassnahmen erheblich: Es geht nicht mehr darum, eine einzelne Botschaft zu entkräften, sondern ein ganzes Ökosystem.

Organisatorisch funktionieren solche Kampagnen meist so, dass zahlreiche Konten parallel betrieben werden – teils automatisiert durch Bots, teils manuell in sogenannten Troll-Farmen. Trolle bringen Journalisten auch zum Schweigen, indem sie sie belästigen oder mit Kommentaren überschütten, um ihre Glaubwürdigkeit zu untergraben. Oft koordinieren sie ihre Aktivitäten mit KI-automatisierten Bots.

Wie lassen sich solche Posts von Trolls und Bots auf Anhieb erkennen?

Manche Beiträge sind relativ leicht zu identifizieren, viele jedoch sind bewusst so gestaltet, dass sie subtil wirken. Erkennen lässt sich Desinformation oft an Form, Kontext und Absicht. Wenn klar erkennbare Kreml-Narrative wiederholt werden – etwa, dass die NATO schuld sei oder die Ukraine „kein echtes Land“ – so ist das meist offensichtlich. Auch stark emotionalisierte Sprache mit polarisierenden Inhalten, die sich auf Spaltung, Angst oder Empörung beziehen statt auf Fakten sowie klar falsche Behauptungen sind typische Hinweise.  Andere Warnsignale oder Muster: Eine sehr hohe Anzahl identischer Nachrichten über viele Konten hinweg oder eine ungewöhnliche Koordination zwischen Konten. Schwieriger wird es, wenn Botschaften als persönliche Meinungen getarnt sind, in Form von Memes oder Satire auftreten oder als bilderbasierte Posts ohne Quellenangabe verbreitet werden. Manche erscheinen wie seriöse Medien oder Blogs, andere wie unabhängige Influencer. Manchmal werden echte Fakten mit irreführenden Schlussfolgerungen vermischt. In dieser Form ist Desinformation deutlich schwerer zu erkennen.

Wie sollten westliche Demokratien mit solchen Desinformationskampagnen umgehen? Blockieren funktioniert ja offensichtlich nicht.

Verschiedene Studien betonen, dass der Westen die Schwachpunkte der russischen Desinformationsstrategien gezielt nutzen muss. Russische Narrative sind meist sehr lokal zugeschnitten – genau dort können wir ansetzen. Ihre Inkonsistenz sollte man offenlegen und ihre Glaubwürdigkeit schwächen, beispielsweise mithilfe von Satire und der eigenen russischen Bildsprache. Gleichzeitig braucht es starke, wertebasierte Gegen-Narrative, die unsere demokratischen Grundwerte betonen und konsequent wiederholen. Hier ist eine Länder- und institutionsübergreifende Koordinierung in ganz Europa kritisch. Viele Forschungsstellen – wie ISS, RAND, EUvsDisinfo, NATO StratCom, Hybrid CoE weisen zudem darauf hin, wie wichtig es ist, dass viele Akteure (Journalisten, Faktenchecker, Wissenschaftler, Pädagogen, Medienkompetenzinitiativen) gemeinsam daran arbeiten, langfristig die Medienkompetenz der gesamten Bevölkerung zu stärken. Ein solches Netzwerk macht Europa widerstandsfähiger – nicht durch Kontrolle von oben, sondern durch die Kraft einer informierten, selbstbewussten Öffentlichkeit.

Darum müssen wir unsere Gesellschaft insgesamt resilienter machen, sodass sie zwischen falschen und wahren Informationen unterscheiden kann. Resilienz bedeutet, dass eine Gesellschaft Schocks, Krisen oder Desinformation aushält und sich rasch davon erholen kann, ohne dass Staat oder Gemeinschaft destabilisiert werden. Das erreicht man vor allem durch die Förderung kritischen Denkens.