NPRG Interview mit Dani Buser

«Man muss das Produkt erlebbar machen»: Wie das Jodlerfest mitten in Basel zur starken Geschichte wurde

Das 32. Eidgenössische Jodlerfest 2026 brachte eine Schweizer Tradition mitten in die Basler Innenstadt. Für die Kommunikation war diese ungewöhnliche Kombination kein Nachteil – im Gegenteil. Am Rande des NPRG-«12nach12 Lunch» vom 18. August sprach Daniel Buser, Projektverantwortlicher Marketing und Kommunikation, mit NPRG-Co-Präsident Satoshi Sugimoto über die Kommunikation rund um den Grossanlass: wie das Eidgenössische Jodlerfest in Basel positioniert wurde, welche Anspruchsgruppen frühzeitig eingebunden wurden und welche Erfahrungen er aus kommunikativer Sicht mitnimmt.

Satoshi Sugimoto: Basel gilt nicht gerade als Hochburg des Jodelns. War es eine kommunikative Herausforderung, das Eidgenössische Jodlerfest hier zu positionieren – oder eher eine Chance?

Daniel Buser: Für mich war das ganz klar eine Chance. Wir hatten eine Konstellation, die man im Marketing selten findet: Auf der einen Seite Jodeln, Alphorn und die Assoziation mit den Bergen, auf der anderen Seite Basel als urbane Kultur- und Industriestadt. Gleichzeitig findet man mitten in der Basler Altstadt den Spalenberg, Heuberg, Nadelberg und Gemsberg genau dort, wo ein grosser Teil des Festes stattfand.

Dazu kommt: Vor 100 Jahren fand das erste Eidgenössische Jodlerfest in Basel statt. Wir konnten also mit einem Augenzwinkern sagen: Wir haben es erfunden. Diese Gegensätze und Geschichten boten uns kommunikativ sehr viel und wurden von den Medien entsprechend gut aufgenommen.

Ein Grossanlass dieser Dimension hat sehr unterschiedliche Anspruchsgruppen: Aktive aus der ganzen Schweiz, Bevölkerung, Behörden, Sponsoren und viele weitere. Wie seid ihr kommunikativ vorgegangen?

Wir sind schrittweise nach Zielgruppen vorgegangen. Eine der wichtigsten war zunächst die Jodlerfamilie, also die Aktiven aus der ganzen Schweiz. Mit ihnen waren wir über einen langen Zeitraum im Kontakt, etwa an Delegiertenversammlungen oder an Festen der Unterverbände. Dabei mussten wir erklären, was Basel diesem Fest Besonderes bieten kann. Das Eidgenössische findet alle drei Jahre in einer anderen Region statt. Man weiss grundsätzlich, wie ein solches Fest funktioniert. Wir mussten deshalb zeigen, warum Basel dafür ideale Voraussetzungen bietet und welchen besonderen Charakter das Fest hier haben würde.

Beim Sponsoring haben wir mit externer Unterstützung gearbeitet. Das war anspruchsvoll, weil Sponsoring generell schwieriger geworden ist. Am Ende konnten wir unser Budgetziel aber erreichen.

Sehr wichtig waren zudem die frühen Gespräche mit den Basler Behörden. Sicherheit, Infrastruktur, Allmendverwaltung, Verkehr: Die relevanten Stellen mussten von Anfang an am Tisch sitzen. Wir hatten ein gutes Konzept und konnten damit die Behörden davon überzeugen, dass dieser Anlass in dieser Form machbar ist.

Bei einem Grossanlass muss man auch auf unerwartete Situationen vorbereitet sein. Wie seid ihr mit Issues und möglichen Krisen umgegangen?

Issues Management war für uns ein grosses Thema. Ursprünglich hätte das Fest bereits 2020 stattfinden sollen. Als im Frühjahr die Basler Fasnacht wegen Corona abgesagt wurde, mussten auch wir uns sehr schnell damit auseinandersetzen, wie wir mit der Situation umgehen und wie wir kommunizieren. Zunächst hofften wir lange, dass das Fest trotzdem stattfinden könnte. Dann versuchten wir, es um ein Jahr zu verschieben. Auch das erwies sich schliesslich als nicht realistisch. Das waren kommunikativ anspruchsvolle Situationen, auch weil Verträge und viele unterschiedliche Interessen betroffen waren.

Eine ganz andere Herausforderung kam dieses Jahr rund zehn Tage vor dem Fest: Es zeichnete sich eine starke Hitzewelle ab. Gemeinsam mit den Behörden und dem Kantonsarzt haben wir uns intensiv vorbereitet. Besonders der grosse Umzug am Sonntag war ein Thema. Wir stellten zusätzlich Wasser bereit, verteilten Fächer und Informationsblätter und informierten darüber, was die Teilnehmenden und Besucher erwarten würde. Glücklicherweise verlief das Fest ohne grössere Zwischenfälle.

Wenn du heute zurückblickst: Was hat kommunikativ besonders gut funktioniert?

Es war die Mischung verschiedener Elemente. Wir hatten klare Botschaften und einen starken visuellen Auftritt, in dem auch typische Basler Elemente vorkamen. Vor allem aber funktionierte die Geschichte «Jodler in der Stadt» sehr gut. Die Medien haben diesen Gegensatz aufgenommen – und wer das Fest besuchte, konnte ihn unmittelbar erleben. Insgesamt ist das kommunikative Konzept so aufgegangen, wie wir es ursprünglich geplant hatten. Natürlich bedeutete das in der Umsetzung sehr viel Arbeit.

Und was würdest du bei einem nächsten Grossanlass anders machen?

Das eigentliche Debriefing steht noch aus. Ein Thema, das wir sicher nochmals anschauen werden, ist die Signalisation. Wir haben viel in Wegweiser, Grafiken und Pläne investiert. Trotzdem sind die Bedürfnisse der Besucher sehr unterschiedlich. Wenn jemand etwas Bestimmtes sucht und die Antwort nicht sofort findet, entsteht schnell Unzufriedenheit. Da lohnt es sich zu prüfen, was man noch verbessern könnte.

Zum Schluss: Welche drei Ratschläge würdest du Kommunikationsverantwortlichen geben, die einen vergleichbaren Grossanlass begleiten?

Erstens: Ein klares Gesamtkonzept entwickeln und früh die relevanten Partner einbeziehen. Am Standort müssen beispielsweise Behörden, Sicherheit, Infrastruktur und Standortmarketing früh eingebunden werden. Man muss gemeinsam klären: Ist das überhaupt machbar? Und dann braucht es ein klares Commitment.

Zweitens: Das Produkt erlebbar machen. Viele Menschen in Basel konnten sich zunächst wenig unter einem Eidgenössischen Jodlerfest vorstellen. Deshalb haben wir beispielsweise einen «Jodeln für Dummies»-Workshop für Medienschaffende durchgeführt. Unsere Trägervereine waren zudem immer wieder singend in der Stadt präsent. Die Menschen sollten erleben können, was dieses Fest bedeutet.

Drittens: Kommunikationsleistungen klar definieren. Gerade beim Sponsoring sollte von Anfang an festgelegt sein, welche Kommunikationsleistungen angeboten werden können und welche nicht. Später kommen unweigerlich zusätzliche Bedürfnisse, die in der Umsetzung gerade in der hektischen Schlussphase sehr anspruchsvoll sind.