12nach12- Lunch mit Dr. Clara Demin

Rückblick

Dr. Clara Demin, war Senior Communications Manager bei Dectris, hat im 2025 Professional PR Diploma des CIPRs erfolgreich abgeschlossen und ist NPRG-Mitglied. Sie legte in ihrem spannenden Referat den Fokus auf die Rolle und Herausforderungen der PR. Sie studierte Politik- und Kulturwissenschaft (Schwerpunkt: Russland und die Sowjetunion) an der Sorbonne und promovierte in Medienwissenschaft. In 2010- 2012 fuhr sie in Moskau eine investigative Feldforschung. 2014 zog sie in die Schweiz, wo sie in verschiedenen Kommunikationsrollen bei Roche, Novartis und Fondation Botnar tätig war. Letztes Jahr begann Clara, sich für die Förderung der gesellschaftlichen Resilienz im Kriegskontext einzusetzen.

Der Krieg in der Ukraine stellt PR vor neue Herausforderungen, da sie zwei Aufgaben bewältigen muss: Erstens, Desinformationskampagnen und andere hybride Bedrohungen bekämpfen und zugleich öffentliche Unterstützung zu EU/NATOs Verteidigungs- und Abschreckungsstrategien sichern. Zweitens, gesellschaftliche Resilienz fördern. Im Referat zeigte sie auf wie russische Desinformationskampagnen funktionieren, identifizierte die „Grauzonen“ in der PR und wie sie in diesem Kontext agiert.

«Desinformation wirkt dort, wo kritisches Denken fehlt»

Am «12 nach 12»-Lunch vom 27. November sprach unser Mitglied Clara Demin über die Herausforderungen für die PR in Zeiten hybrider Kriege. NPRG Co-Präsident Satoshi Sugimoto unterhielt sich mit ihr im Anschluss an die spannende Veranstaltung.

Wie bist du auf dieses eher spezielle Forschungsthema gekommen? Und was verbindet dich damit?
Ich war fasziniert davon, wie moderne russische Filmemacher über unterschiedliche Wertvorstellungen gleichzeitig Identität formten und universelle Botschaften vermittelten – und zugleich von der Figur Putin, den ich im Jahr 2000 noch als charmanten ex-KGB-Offizier wahrnahm. Schnell erkannte ich jedoch, wie gefährlich er war. Das wollte ich noch besser verstehen. Ich wollte hinter die Kulissen dieser «Fabrik» blicken, in der Filme entstanden, und herausfinden, woher die Ideen kamen und die unklaren Beziehungen zwischen Film als Massenmedien und Politik. Mein Professor schlug mir dann den Berufsverband der Filmschaffenden als Forschungsthema für meine Doktorarbeit vor – eine grosse Union mit 7000 Mitgliedern. Von 2010-2012 führte ich in Moskau Feldforschung durch und sprach mit Schauspielern und Regisseuren über ihre Arbeitsweisen und Herausforderungen.

Jahre später, mit Beginn des Ukrainekriegs, bemerkte ich eine Lücke im Mainstream: Wenn alle über dasselbe sprechen, geht kritisches Denken verloren. Die Zivilgesellschaft muss stärker einbezogen werden. So begann ich, weiter zu recherchieren und ein Projekt vorzubereiten, angestossen durch einen Call der NATO Public Diplomacy Division im Herbst 2024. Da bin ich immer noch daran.

In Deinem Vortrag hast Du über den hybriden Kriegen gesprochen. Was genau versteht man darunter?
Ein hybrider Krieg verwischt die Grenzen zwischen Frieden und bewaffnetem Konflikt. Dies bezeichnet eine Situation, in der ein Staat gleichzeitig militärische und nichtmilitärische Mittel einsetzt, um ein anderes Land zu schwächen, zu verwirren oder zu beeinflussen, ohne einen traditionellen Krieg zu erklären. Er kombiniert mehrere Drucktaktiken, zum Beispiel: Sabotageoperationen, Desinformation, Cyberangriffe.

Und welche Rolle spielt die PR bei einem hybriden Krieg – sowohl beim Angreifer als auch beim Angegriffenen?
Der Angreifer zielt darauf ab, die Gesellschaft zu destabilisieren und das Verhältnis zwischen Staat und Bevölkerung zu erschüttern. Durch gezielte Polarisierung soll eine gesellschaftliche Verwundbarkeit geschaffen werden – das Gegenteil von Resilienz. Genau diese Schwäche nutzt der Angreifer. Der Angegriffene wiederum muss die Öffentlichkeit möglichst geschlossen hinter die eigene Politik bringen: Verteidigung stärken, militärisch investieren, Abschreckung aufbauen. Dazu gehört auch, Desinformation zu erkennen und konsequent zu beseitigen.

Du sprichst die Rolle der Mainstream-Medien an. In der Schweiz konsumiert inzwischen fast die Hälfte der Bevölkerung keine klassischen Nachrichtenmedien mehr – und in vielen europäischen Ländern dürfte die Situation ähnlich sein. Können etablierte Medien unter diesen Bedingungen überhaupt noch eine relevante Rolle spielen? Und öffnet dieses hohe Mass an News-Deprivation nicht Tür und Tor für gezielte Desinformation?
Etablierte Medien sind heute auch auf Social Media präsent – etwa auf LinkedIn oder YouTube – und erreichen dort Zielgruppen, die sie über klassische Kanäle kaum noch ansprechen könnten. Das ist ein wichtiger Ansatz. Auf europäischer Ebene spielen Mainstream-Medien zudem nach wie vor eine zentrale Rolle: Sie erreichen politische Entscheidungsträgerinnen und -träger sowie das Umfeld von EU und NATO und können dort die Informationsumgebung prägen und politische Entscheidungen beeinflussen. Für die breite Öffentlichkeit hingegen sind sie zunehmend weniger geeignet. Hier gewinnen soziale Medien eine immer grössere Bedeutung.

Welche Rolle spielen Soziale Medien und ihre Influencer in einem hybriden Krieg?

Influencer übernehmen verschiedene Rollen. Eine davon ist es, Fehlinformationen schnell aufzugreifen und einzuordnen. Viele Experten – Militärs, Diplomaten oder Sicherheitsanalysten – posten mehrmals täglich Fakten. Ein Beispiel ist Vladyslav Klochkov, ein ukrainischer Ex-Militär, der teilweise fünfmal am Tag Analysen und Informationen aus Geheimdienstquellen veröffentlicht. Influencer können auch unpersönlich sein (z. B. Kriegsforschungsinstitute). Das Institute for the Study of War analysiert nahezu alles in Echtzeit, was Russland tut. Diese Influencer spielen eine weitere Rolle: sie liefern Kontext, setzen Frames und helfen, Informationen einzuordnen – und das ist wichtig. Ihre Analysen können den Diskurs von EU- und NATO-Vertretern neu ausbalancieren (entweder verstärken oder alternative Interpretationen der Situation vorschlagen). Ein Beispiel ist Thomas Graham (Council on Foreign Relations). Der Nachteil: Manche Interpretationen gehen zu weit, etwa wenn spekuliert wird, ob ein dritter Weltkrieg bevorsteht. Solche Zuspitzungen können Emotionen anheizen und die Gesellschaft verletzlicher machen.

 

In Deinem Vortrag zeigst Du auf, wie Russland die Sozialen Medien zur Verbreitung pro-russischer Narrative verwendet. Wie sieht die Strategie dahinter aus und wie wird das organisiert?

Russland nutzt dafür vor allem Kanäle wie YouTube, TikTok, Telegram, X und Facebook – Plattformen mit schwacher Moderation, hoher Viralität und minimalen Verbreitungskosten. Erst letzte Woche wurde eine neue Strategie bekannt, die als „Collage“ bezeichnet wird: Die Desinformationskampagnen folgen keinem zentralen Narrativ, sondern bestehen aus einer fragmentierten Landschaft – einem chaotischen, dezentralisierten Ökosystem, das dennoch übergeordnete strategische Linien verfolgt. Dieser Ansatz erschwert die Gegenmassnahmen erheblich: Es geht nicht mehr darum, eine einzelne Botschaft zu entkräften, sondern ein ganzes Ökosystem. Organisatorisch funktionieren solche Kampagnen meist so, dass zahlreiche Konten parallel betrieben werden – teils automatisiert durch Bots, teils manuell in sogenannten Troll-Farmen. Trolle bringen Journalisten auch zum Schweigen, indem sie sie belästigen oder mit Kommentaren überschütten, um ihre Glaubwürdigkeit zu untergraben. Oft koordinieren sie ihre Aktivitäten mit KI-automatisierten Bots.

 

Wie lassen sich solche Posts von Trolls und Bots auf Anhieb erkennen?

Manche Beiträge sind relativ leicht zu identifizieren, viele jedoch sind bewusst so gestaltet, dass sie subtil wirken. Erkennen lässt sich Desinformation oft an Form, Kontext und Absicht. Wenn klar erkennbare Kreml-Narrative wiederholt werden – etwa, dass die NATO schuld sei oder die Ukraine „kein echtes Land“ – so ist das meist offensichtlich. Auch stark emotionalisierte Sprache mit polarisierenden Inhalten, die sich auf Spaltung, Angst oder Empörung beziehen statt auf Fakten sowie klar falsche Behauptungen sind typische Hinweise.  Andere Warnsignale oder Muster: Eine sehr hohe Anzahl identischer Nachrichten über viele Konten hinweg oder eine ungewöhnliche Koordination zwischen Konten. Schwieriger wird es, wenn Botschaften als persönliche Meinungen getarnt sind, in Form von Memes oder Satire auftreten oder als bilderbasierte Posts ohne Quellenangabe verbreitet werden. Manche erscheinen wie seriöse Medien oder Blogs, andere wie unabhängige Influencer. Manchmal werden echte Fakten mit irreführenden Schlussfolgerungen vermischt. In dieser Form ist Desinformation deutlich schwerer zu erkennen.

Wie sollten westliche Demokratien mit solchen Desinformationskampagnen umgehen? Blockieren funktioniert ja offensichtlich nicht.

Verschiedene Studien betonen, dass der Westen die Schwachpunkte der russischen Desinformationsstrategien gezielt nutzen muss. Russische Narrative sind meist sehr lokal zugeschnitten – genau dort können wir ansetzen. Ihre Inkonsistenz sollte man offenlegen und ihre Glaubwürdigkeit schwächen, beispielsweise mithilfe von Satire und der eigenen russischen Bildsprache. Gleichzeitig braucht es starke, wertebasierte Gegen-Narrative, die unsere demokratischen Grundwerte betonen und konsequent wiederholen. Hier ist eine Länder- und institutionsübergreifende Koordinierung in ganz Europa kritisch. Viele Forschungsstellen – wie ISS, RAND, EUvsDisinfo, NATO StratCom, Hybrid CoE weisen zudem darauf hin, wie wichtig es ist, dass viele Akteure (Journalisten, Faktenchecker, Wissenschaftler, Pädagogen, Medienkompetenzinitiativen) gemeinsam daran arbeiten, langfristig die Medienkompetenz der gesamten Bevölkerung zu stärken. Ein solches Netzwerk macht Europa widerstandsfähiger – nicht durch Kontrolle von oben, sondern durch die Kraft einer informierten, selbstbewussten Öffentlichkeit.

Darum müssen wir unsere Gesellschaft insgesamt resilienter machen, sodass sie zwischen falschen und wahren Informationen unterscheiden kann. Resilienz bedeutet, dass eine Gesellschaft Schocks, Krisen oder Desinformation aushält und sich rasch davon erholen kann, ohne dass Staat oder Gemeinschaft destabilisiert werden. Das erreicht man vor allem durch die Förderung kritischen Denkens.

 

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‘Hybrider Krieg: Die Herausforderungen für die PR’

Dr. Clara Demin, war Senior Communications Manager bei Dectris, hat im 2025 Professional PR Diploma des CIPRs erfolgreich abgeschlossen und ist NPRG-Mitglied. Sie legt in ihrem Referat den Fokus auf die Rolle und Herausforderungen der PR. Sie studierte Politik- und Kulturwissenschaft (Schwerpunkt: Russland und die Sowjetunion) an der Sorbonne und promovierte in Medienwissenschaft. In 2010- 2012 fuhr sie in Moskau eine investigative Feldforschung. 2014 zog sie in die Schweiz, wo sie in verschiedenen Kommunikationsrollen bei Roche, Novartis und Fondation Botnar tätig war. Letztes Jahr begann Clara, sich für die Förderung der gesellschaftlichen Resilienz im Kriegskontext einzusetzen.

Der Krieg in der Ukraine stellt PR vor neue Herausforderungen, da sie zwei Aufgaben bewältigen muss: Erstens, Desinformationskampagnen und andere hybride Bedrohungen bekämpfen und zugleich öffentliche Unterstützung zu EU/NATOs Verteidigungs- und Abschreckungsstrategien sichern. Zweitens, gesellschaftliche Resilienz fördern. Das Referat analysiert russische Desinformationskampagnen und identifiziert die „Grauzone“, in der PR in diesem Kontext agiert.

Interessiert? Dann reserviert Euch gleich den Termin vom 27. November und meldet Euch über die Webseite an.

Im Anschluss gehen wir ins Restaurant 'Centro' gemeinsam etwas essen.

Für uns ist ein separater Tisch reserviert. Die Teilnahme ist fakultativ.



Datum: Donnerstag, 27. November 2025
Zeit: ab 12:00 Uhr - ca. 14.00 Uhr 
Ort: Co-Working Space, Weisse Gasse 6, Basel im 4. OG

Lunch für Mitglieder: CHF 40,- pro Person
Lunch für Gäste: CHF 55.- pro Person