12nach12 Lunch mit Cecile Zachlod
Rückblick
Social Media Influencer Marketing – Nur ein Hype oder was steckt dahinter?
Am 29. März referierte Cecile Zachlod, Dozentin, Institute for Competitiveness and Communication (FHNW) im Rahmen eines 12nach12-Lunch im Restaurant Schlüsselzunft zum spannenden Thema Influencer Marketing.
Für die NPRG hat die Referentin Ihren Vortrag auch schriftlich zusammengefasst:
Durch Entwicklungen wie das Smartphone und soziale Netzwerke erfuhren wir einen starken Wandel - das jeder immer und überall Inhalte erstellen, senden und empfangen kann. Menschen wurden die neuen Medien, ob durch Promi-Selfies, wie bei der Oscar-Verleihung oder ein ganz normaler Fussgänger, der zufällig die Notlandung eines Flugzeuges im Hudson miterlebt und darüber twittert.
Den Grundfunktionen der sozialen Medien zu eigen, folgen wir Leuten und beobachten, liken, und kommentieren die Inhalte, die sie mit uns teilen. Nach einer Studie von 2018 von Y&R folgen in der Deutschschweiz über alle Altersgruppen hinweg die meisten Leuten Musikern als Gruppe von Influencern. 54% der Befragten in der Altersgruppe 14-29 Jahren folgen zudem sogenannten Social Media Stars. Vergleicht man diese Studie mit der von 2017, fällt auf, das in der Altergruppe 30-54 Jahren die Experten als Influencer durch eben diese Social Media Stars aus den Top 5 verdrängt wurden (Y&Y 2018 http://www.media-use-index.ch/).
Aber wer sind diese Social Media Stars? Interessant ist, dass wenn man nach einer Definition sucht, diese spezielle Gruppe schon als Synonym für Influencer ganz allgemein gehandhabt wird. Doch hier gilt es zu unterscheiden. Social Media Stars sind nur ein Typ von Influencer. Aus Unternehmenssicht kennen wir beispielsweise schon lange Peer Influencer wie Mitarbeiter oder Geschäftspartner oder Key Influencer wie Journalisten. Ebenso fällt auf, dass in vielen Definitionen wie etwa auf Wikipedia Social Media Stars/ Influencer direkt mit Werbung und Vermarktung in Verbindung gebracht werden (https://de.wikipedia.org/wiki/Influencer). Eine Definition wie in der Studie von Y&R scheint am zutreffendsten. «Influencer sind Personen, die sich aufgrund ihrer Aktivitäten in sozialen Netzwerken eine reichweitenstarke Community aufgebaut haben, in der sie eine hohe Relevanz sowie Glaubwürdigkeit besitzen und deshalb Meinungen beeinflussen können.» (Y&Y 2018 http://www.media-use-index.ch/).
Hier ein Bespiel, um die Definition zu erläutern. Migros ist im Januar 2019 die beliebteste Schweizer Marke auf YouTube und kommt auf rund 77,19 Millionen Views (https://de.statista.com/statistik/daten/studie/296532/umfrage/beliebteste-schweizer-marken-auf-youtube-nach-anzahl-der-views/). Julia Graf wird über solch eine Zahl wohl nur müde lächeln. Sie kommt seit Jahren konstant auf locker 184,91 Millionen Views ebenfalls auf YouTube (https://de.statista.com/statistik/daten/studie/296527/umfrage/beliebteste-schweizer-youtube-kanaele-nach-views/). Sie konnte sich als eine reichweitenstarke Community aufbauen, indem sie sich regelmässig vor laufender Kamera schminkt. Sie ist kein Profi auf dem Gebiet, eine Studentin «wie Du und ich» und eben dieser Umstand verleiht dieser Social Media Influencern ihre Glaubwürdigkeit auf dem Gebiet Makeup und Beauty. Social Media Influencer haben immer ein bestimmtes Themengebiet auf dem sie unterwegs sind. Weichen sie davon ab, wirkt es nicht mehr authentisch. Diese Erfahrung durften schon einige Influencer gerade in Bezug auf bezahlte Inhalte machen. Die Facebook-Seite Influencerperlen sammelt solche Fehltritte (https://www.facebook.com/influencerperlen).
Die Kombination aus reichweitenstarke Community und Glaubwürdigkeit möchten Unternehmen gerne nutzen und die Social Media Influncer als Marken- und Produktfürsprecher gewinnen. In der zwar noch recht jungen Disziplin des (Social Media) Influencer Marketing zeigen aber bereits einige Erfahrungen, dass es sehr wichtig ist, den passenden Influencer für eine Kampagne zu finden. Oder würden Sie einen Post als besonders wirksam erachten von jemanden, der im Fitnessbereich unterwegs ist, wenn er sich auf einmal im Pool die Zähne putzt und diese Zahnpasta lobt? Zudem ist es immer sinnvoll Influencer Marketing, oder wie es auch zu recht genannt wird Influencer Relations, als Kampagne und nicht nur als einmaligen Post aufzubauen. Es haben sich bereits eine Vielzahl an Agenturen und Plattformen rund um das Finden eines Influencers und Organisieren der Kampagne gebildet. Wenn der passende Inluencer gefunden ist, gilt es die Balance zwischen klaren Absprachen und genug Freiraum für den Influencer zu finden. Ein wichtiger Teil dieser Absprachen ist die Frage nach der Messung des Erfolgs und daran orientiert die Bezahlung. Es haben sich ganz unterschiedliche Bezahlmodelle entwickelt. Es sollte auch auf die klare Deklarierung des Inhaltes als Werbung geachtet werden, denn es liegen bereits die ersten Gerichtsurteile beispielsweise aus Deutschland vor, wo der Auftraggeber, also das Unternehmen, für das nicht Deklarieren belangt wurde. Wie diese kurze Zusammenfassung von wichtigen Punkten zeigt, ist Infleuncer Marketing eine Massnahme mit einem gewissen Zeitaufwand.
Natürlich gibt es auch Schattenseiten. So gibt es immer wieder Diskussionen rund um die Thematik Fake Followers, Likes etc.. Zu diesem Thema kann ich die SRF-Studie von 2017 sehr empfehlen: https://www.srf.ch/news/schweiz/fake-followers-viel-schein-in-der-influencer-welt
Ich selber beschäftige mich im Rahmen meiner Doktorarbeit mit dem Phänomen Social Bots und berichte regelmässig auf Social Media darüber. Zur Social Media Influencerin habe ich es noch nicht geschafft. Aber wenn Sie mal selber testen wollen, welches Influencerpotenzial Sie haben und was Sie mit Ihrem Instagram-Profil verdienen könnten, hier ist dies möglich ;-) https://inkifi.com/earnings-on-instagram/